如何把握和谋划好当下文旅产业类项目

当前，我国文旅产业呈现出快速发展的态势，各地都在积极谋划、发展并升级当地的文旅项目。如何理解、把握和谋划好文旅产业类项目是各地政府、企业必须面对的一项重要工作，本文将就文旅产业的内涵、发展历程、目前文旅项目的主要类型以及如何谋划做一些浅析与探讨。

通常我们所说的文旅产业，即文化旅游产业，是文化和旅游的结合体，既然是结合体，就不能是纯粹的文化或纯粹的旅游，它是文化和旅游融合发展的综合性产业。文旅产业的内涵应该是指以文化和旅游资源为基础，通过各种形式的开发和运作，提供文化体验、旅游服务和相关产品，满足人们精神文化需求和旅游休闲需求的产业。文旅产业的内涵强调了对人们文化和旅游需求的满足，这两方面缺一不可。发展文旅产业，旨在以文塑旅、以旅彰文，形成文化和旅游相互促进的态势。搞清楚文旅产业的内涵有助于我们更好地理解、把握当下各种类型的文旅产业项目。

第一阶段：资源带动型的起步阶段。各地依托特色的自然景观（比如张家界、九寨沟、白山天池、张掖七彩丹霞等等）、历史人文遗址（比如故宫、长城、西安兵马俑、苏州古典园林等等）自然生成文旅项目。这个阶段的特点是：资源独一无二、不可替代，游客以观光游为主。

第二阶段：政策驱动型的高速发展阶段。本阶段，从国家到地方都开始重视文旅产业发展，各地也出台了符合地方特色的文旅专项规划，加大了对文旅产业的扶持，利好政策不断，本阶段出现很多特色化和主题化的旅游产品。比如特色小镇、红色旅游、乡村旅游、全域旅游等。

第三阶段：运营引导型的跨界融合阶段。本阶段更加重视文旅产品策划、运营和市场引流，文旅项目趋向平台化、IP化，强调沉浸式体验，文旅与其他产业深度融合。在这一阶段，体验经济成为发展热点，沉浸式演艺、实景娱乐等行业得到快速发展。

1.文旅小镇：以特定的文化主题为核心，结合小镇的自然风光、历史遗迹、民俗风情等，打造具有独特文化特色的旅游目的地。代表项目有：中青旅的乌镇和古北水镇，无锡灵山文化旅游集团的拈花湾项目，此外还有丽江古城、袁家村等。

2.主题乐园：以某一主题为特色，结合传统文化、影视文化等特色文化和现代游乐设施，创造独特的文化旅游体验。例如：上海迪士尼乐园以其独特的迪士尼故事和角色吸引游客，北京首寰文化旅游投资有限公司主投的北京环球影城提供多种电影主题的游乐设施和表演。华侨城集团的深圳、北京欢乐谷，长隆集团的广州长隆旅游度假区、珠海长隆海洋王国，华强方特在我国多个城市开发的方特欢乐世界、方特梦幻王国等，还有海昌公司的海洋公园系列主题公园等等。

3.文旅综合体：结合商业、娱乐、休闲、居住等多种功能，打造综合性的文化旅游目的地，提供一站式的旅游体验。成都融创文旅城位于四川省成都市，是一个集文化旅游、商业购物、娱乐休闲、酒店住宿等多功能于一体的大型综合体；北京王府井步行街的和平菓局是文旅商结合的典型案例，是深度挖掘北京在地文化的沉浸式文化商业综合体，已成为北京极具吸引力的京潮网红打卡地；长春红旗街的“这有山”也是一个集吃喝玩乐住于一体的综合型商业项目，它以山为建筑形态，打造了一个室内度假景观小镇。

4.休闲农园：是在城市或城市近郊，为城市居民提供的一种以农业耕作、园艺栽培为主要活动的娱乐休闲和绿色交往空间。这类项目通常结合了农业生产、休闲娱乐、教育体验、文化传承等多种功能，旨在提供一个让人们亲近自然、体验农耕生活、享受田园风光的场所。北京的农业嘉年华、云南省寻甸回族彝族自治县的一丘田善态庄园等都是典型的休闲农园。寻甸一丘田善态庄园以高新农业为主题，以现代农业果蔬产业为核心，由农业生态旅游、民族文化创意、智慧康养、特色美食、民宿、博物馆教育等构成。

5.文旅演艺：文旅演艺以游客为主体，以文化为核心内容，结合歌舞、马戏、杂技、曲艺等多元表演形式，依托旅游景区或特定场地所呈现出的主题表演。文旅演艺不仅丰富了游客的旅游体验，也成了展示和传承地方文化的重要方式。文旅演艺的形式多样，包括但不限于舞台表演、实景演出、沉浸式体验、互动演出等，它能够为游客提供独特的文化体验，增强旅游目的地的吸引力。代表性的文旅演艺项目有“印象刘三姐”“印象丽江”“印象西湖”等大型山水实景演出，“又见平遥”“又见敦煌”“只有河南·戏剧幻城”“再回长安”，宋城演艺的“千古情”大型室内演出系列等。

6.夜游：即在夜间进行的旅游活动，通常包括夜景、夜演、夜娱、夜购、夜餐和夜宿等元素。夜游离不开灯光，灯光的应用对夜游产品的品质起到重要影响。夜游项目的开发可以延长游客在项目所在地的停留时间，增加旅游目的地的吸引力，拉动整体消费，有利于旅游资源的深度开发。夜游根据场所、载体不同又可分为景区夜游、滨水夜游、城市观光夜游、节事活动夜游等。代表性的夜游项目有：良业科技集团打造的“夜上黄鹤楼”“夜游黄果树”等景区夜游系列，北京“亮马河夜游”、南京“夜泊秦淮”等游船行进式夜游演出系列，武汉“两江四岸”灯光秀、巫山“三峡之光”灯光秀等城市观光夜游，南京一年一度的秦淮灯会、广州国际灯光节等节事夜游。

1. 结合文旅规划来谋划项目

坚持规划引领原则，结合国家、省、市、县的《“十四五”文化和旅游发展规划》以及部分地区《全域旅游发展规划》《三年行动计划》等来谋划项目。在谋划时，我们需要遵循文旅专项规划的指导原则和目标，以确保项目能够与区域发展相协调，并最大化地发挥其经济和社会效益。比如在今年6月14日，吉林省旅游发展大会上就发布了《吉林省沿边开放旅游大通道旅游发展规划》《大长白山区域旅游发展规划》《松花江流域（吉林省段）旅游发展规划（修编）》三个重要的规划以推动吉林省旅游高质量发展，根据这三个规划，我们就可以围绕“长白山－松花江”区域，在G331大通道沿线结合当地特色资源谋划合适的文旅项目。

2. 以资源为导向来进行谋划

这里说的资源不仅包括自然资源（山、水、林、湖、草、沙等），还包括文物资源，比如古文化遗址、古墓、古建筑、石窟寺、石刻、壁画、近现代重要史迹和代表性建筑等；历史文化资源，比如历史典故、民族风俗、民间传说等等；气候资源，比如四季如春，适合谋划康养度假基地，利用东北地区的“寒冷气候资源”发展冰雪旅游等等；另外在现有文旅资源基础上进行谋划也是不错的思路，比如依托灵山大佛的拈花湾心灵度假小镇，依托黄山主景区开发休闲康养文化园，依托黄鹤楼5A景区开发“夜上黄鹤楼”项目等等。

3. 以区位交通为支撑来进行谋划

文旅项目盈利的前提是要有足够的人流，如果一个项目资源很好，但交通不便利，人们也会因为路途的费时费力而望而却步，相反如果项目所在地区位优势明显、交通便捷，即使没有很好的自然资源、文物资源、历史典故、特色民俗，也仍然可以谋划有市场吸引力的文旅项目，这类的文旅项目以主题乐园、文旅综合体、室内演艺等为主。比如华强方特在全国投建了30多个主题乐园，几乎都集中在东、中部交通区位很好的城市。

4. 从“低空经济”的角度来谋划文旅项目

低空经济被视为推动文旅产业高质量发展的新质生产力，它通过提供独特的视角和体验，拓宽了旅游体验的边界，并为传统旅游业注入了创新活力，低空经济通过低空飞行活动，如直升机、热气球、滑翔伞等，为游客提供了从空中俯瞰景区的独特视觉体验，这种体验是传统旅游方式无法提供的。发展低空经济项目不仅是为了增加业态收入，同时也是吸引游客和提升营销效果的重要手段，例如，通过低空旅游项目，可以增加景区的吸引力，提高游客的参与度和满意度。国家政策的支持为低空经济与文旅的结合提供了良好的发展环境，例如《通用航空装备创新应用实施方案（2024—2030 年）》中提到，要拓展新型通用航空消费示范应用，鼓励有条件的地区开发多样化低空旅游产品。随着技术的进步，如电动垂直起降飞行器（eVTOL）的发展，低空旅游项目有望成为率先落地的应用场景，这些技术的发展为文旅项目提供了新的可能，如景区体验、飞行体验等。

5. 以“夜游+”的思路来谋划文旅项目

夜游项目最大的好处是可以延长景区或所在地区的服务时间，给当地带来游乐、购物、饮食、住宿、交通的收入增长。夜游项目独特的地方是能给游客带来与白天完全不一样的视觉体验，可能白天看上去很普通的一处地方在夜间却大放异彩。夜幕罩住了所有东西，灯光给游客带来了选择性的观赏，让人们看到最想让他看到的美好的事物。将单一的观光游览型景区升级打造成集日游和包括“夜景、夜演、夜娱、夜购、夜餐和夜宿”的夜游为一体的全时段项目已成为当前文旅谋划的主流趋势。在夜游项目内容上需要深度挖掘当地优势和文化基础，使夜游产品内容更加丰富、有趣和耐看。

习近平总书记在各地考察时多次强调“推进文化和旅游深度融合发展，把文化旅游业培育成为支柱产业”，文旅产业在经济社会发展中的战略地位持续提升，只有深刻理解、把握和谋划好文旅产业项目才能真正促进我国文旅行业的高质量发展，保证我国经济持续、健康、平稳发展。